Sponsoring

Inkomsten die gegenereerd worden uit sponsoring zijn voor veel verenigingen  een belangrijk deel van de omzet. Er zijn meerdere mogelijkheden om op een effectieve en creatieve manier nieuwe sponsoren te werven. 

Doelgroepen

Er zijn voor elke vereniging meerdere doelgroepen te benaderen. Elke doelgroep heeft een eigen benadering nodig om tot gewenst resultaat te komen. Bekijk per doelgroep hoe ze overtuigd kunnen worden om sponsor te worden van de vereniging.

Netwerk van de vereniging of de verenigingsleden

Bedrijven die een connectie hebben met (een lid van) de vereniging zijn makkelijker te overtuigen. Bekijk hoeveel sponsoren er geworven kunnen worden vanuit het eigen netwerk. Onderzoek of er (ouders van) leden zijn met een eigen bedrijf (of een hoge functie binnen een bedrijf) en benader ze eens voor een gesprek.

Om het maximale uit het eigen netwerk, het leden- én sponsorbestand te halen, wordt het volgende aangeraden:

• Vraag jouw leden en sponsoren of zij nog bedrijven weten die eventueel sponsor willen worden van de vereniging.
• Start een member-get-sponsor actie. Elk lid die een nieuwe sponsor inbrengt krijgt hiervoor een tegenprestatie. Dit kan korting zijn op het lidmaatschap of een ludiek bedankje.
• Bekijk de mailadressen in jouw ledenbestand. Het kan zijn dat er leden zijn met een bedrijfsmail in jouw ledenbestand. Als er een potentiële sponsor bij zit kan dit bedrijf het best benaderd worden via het desbetreffende lid dat daar werkzaam is.
• Zorg dat de financiële bijdrage van de sponsor gebruikt wordt voor datgene dat de sponsor belangrijk vindt. Als iemand sponsor is geworden omdat zijn kind in een jeugdteam zit, is het beter als de financiële bijdrage van deze sponsor gebruikt wordt voor een jeugdactiviteit of doel.

De omgeving

Bedrijven uit de omgeving zijn vaak bekend met de vereniging. Ook bestaat er altijd de kans dat ze al direct of indirect verbonden zijn aan de vereniging, omdat er werknemers of familieleden lid zijn. Deze connectie maakt het gemakkelijker om bedrijven aan de vereniging te verbinden. Vraag bij de Kamer van Koophandel een overzicht op van lokale bedrijven en benader ze.

Lokale adverteerders

Veel lokale bedrijven proberen zoveel mogelijk mensen te bereiken. Dit wordt gedaan door een advertentie in de lokale krant of huis-aan-huis-reclame. Deze bedrijven zijn een interessante groep om als sponsor te benaderen. Laat het bedrijf adverteren via de tv-schermen of via het Afhangbord op jouw vereniging. Deze bedrijven kunnen dan gebruik maken van hun advertentiebudget in plaatst van het sponsorbudget.

De leveranciers

De vereniging heeft vaak te maken met één of meerdere leveranciers. Denk hierbij niet alleen aan de vaste leveranciers, maar ook aan incidentele ‘leveranciers’ als de loodgieter of de schilder. Deze leveranciers kunnen in potentie een belangrijke sponsor worden. Zij willen de vereniging namelijk graag behouden als klant, dus ze hebben direct wat te winnen met het aangaan van een partnership. Benader daarom gewoon eens bedrijven die in de afgelopen tijd een dienst of product hebben geleverd aan de vereniging. Vraag hiervan een overzicht op bij de penningmeester. 

Vergaar informatie over de potentiële sponsor

Voordat een sponsor uit één van de verschillende doelgroepen benaderd wordt, moet er zoveel mogelijk achtergrondinformatie vergaard worden. Deze achtergrondinformatie kan helpen bij het benaderen van de sponsor en het doen van het eerste voorstel. Achtergrondinformatie bestaat uit vele verschillende dingen:

• Is het bedrijf als sponsor bij andere sportverenigingen in het dorp?
• Wat voor sponsorschap hebben ze bij deze verenigingen?
• In welke sector is het bedrijf actief?
• Wat is de belangrijkste doelgroep voor het bedrijf?
• Zijn er leden van de vereniging betrokken bij het bedrijf?

Wat kan de vereniging bieden?

Een vereniging is een organisatie die vaak volledig draait op vrijwilligers. Het is daarom wenselijk om een aantal sponsormogelijkheden op papier te zetten en grenzen te bepalen waarbinnen het mogelijk is maatwerk te leveren. Een op maat gemaakte actie kost erg veel tijd en is voor de vereniging daarom vaak moeilijk om waar te maken. Als de (financiële) tegenprestatie van de eventuele sponsor echter zo fors is, is het altijd goed om te bekijken of er een uitzondering gemaakt kan worden.

Motieven voor bedrijven om een vereniging te sponsoren

Niet elk bedrijf heeft hetzelfde motief om te kiezen voor verenigingssponsoring. Hieronder worden de meest gangbare motieven behandeld.

Commercieel motief

De sponsor hoopt door het sponsoren van de vereniging de naamsbekendheid te vergroten, het imago te verbeteren of producten of diensten aan te bieden. De sponsor hoopt het geld wat hij steekt in de sponsoring terug te verdienen door nieuwe klanten te werven binnen/ via de vereniging.

Persoonlijk motief

De sponsor heeft een persoonlijk motief. Zo kan hij/zij zelf (oud-)lid zijn van de vereniging of heeft hij/zij een familielid die lid is bij de vereniging.

Ideëel motief

Een aantal bedrijven is op zoek om invulling te geven aan het Maatschappelijk Betrokken Ondernemerschap, waarbij ze bijdragen aan het mogelijk maken van de lokale sport.

Netwerkmotief

Een vereniging heeft vaak een heel aantal sponsoren. Als er een actieve businessclub bestaat binnen de vereniging is dit vaak een belangrijke reden om de vereniging te gaan sponsoren. Ze hopen nieuwe relaties te ontmoeten en daarmee nieuwe klanten te werven.

Combinatie

In de praktijk is er vaak sprake van een combinatie van motieven waarom een bedrijf jouw vereniging gaat sponsoren. In de tabel hieronder staan tegenprestaties die passen bij het motief om te sponsoren. Het is per vereniging uiteraard verschillend welke tegenprestaties er wel/niet geboden kunnen worden.

Concreet aanbod

Het kan lonen om bedrijven te benaderen met een specifieke propositie die past bij het bedrijf dat benaderd gaat worden. Zorg er dan voor dat de vereniging zich al verdiept heeft in het bedrijf. Deze achtergrondinformatie moet dienen als leidraad voor het opstellen van de sponsorpropositie. Onderzoek of het bedrijf al verenigingen sponsort en of het bedrijf veel advertenties plaatst. Op basis daarvan kan bepaald worden welk sponsormotief het meest voor de hand ligt en kan de propositie worden opgesteld.

Eerste aanbod

De sponsorpropositie die in eerste instantie wordt gedaan is heel belangrijk. De slagingskans is  groter als het bedrijf een concreet aanbod krijgt met een overzicht van de mogelijke sponsormogelijkheden. Sponsoren willen steeds vaker iets tastbaars terugkrijgen voor de sponsorgelden die ze investeren. Beschrijf in het eerste aanbod concreet wat het hen oplevert.

Slimme vragen

Het eerste aanbod is gebaseerd op achtergrondinformatie en is daarmee misschien niet helemaal objectief. Mocht het bedrijf in gesprek willen gaan met de vereniging, dan is het belangrijk om slimme vragen te stellen die ervoor zorgen dat het motief van het bedrijf duidelijker zichtbaar wordt. Als het motief duidelijk is kan de propositie daarop gefinetuned worden. Een aantal slimme vragen die gesteld kunnen worden zijn:

1. Wat wilt u met sponsoring (van onze vereniging) bereiken?
2. Heeft u specifieke tegenprestaties van de vereniging voor ogen?
3. Waarom hebben deze tegenprestaties uw voorkeur?
4. Hoe ziet een ideale sponsorsamenwerking volgens u eruit?
5. Sponsort u andere verenigingen?
6. Waarom heeft u er voor gekozen deze verenigingen te sponsoren?
7. Heeft u eerder succesvol gesponsord? Zo ja, op welke manier? Zo niet, wat ging er in uw ogen niet goed?

Het aanbod

Op basis van de achtergrondinformatie van een potentiële sponsor kan bepaald worden wat een geschikte sponsormogelijkheid is. Het gaat hier om het motief en het mogelijke sponsorbudget van het bedrijf. Kies voor een realistisch en laagdrempelig voorstel waarbij de kans op succes het grootst is.

Om het bedrijf enthousiast te maken voor sponsoring is het van belang te focussen op de eventuele benefits voor het bedrijf. Wat heeft het bedrijf te winnen met dit sponsorschap? Is het exposure, goed voor het imago of gaan ze meer verkopen? Benoem dit in het aanbod.

Doe in het aanbod een concreet voorstel voor de sponsorvorm en benoem de voordelen voor deze sponsorvorm voor beide partijen. Licht ook gelijk toe om welk bedrag het sponsorschap gaat. Het bedrijf hoort dan een concreet bedrag waarna ze kunnen afwegen of dit haalbaar is. Ga flexibel om met dit eerste aanbod en wacht af hoe de potentiële sponsor hierop reageert.

De slagingskans is het grootst wanneer de vereniging een persoonlijke afspraak maakt met de sponsor. Het eerste voorstel kan gepresenteerd worden via een telefoongesprek of mail, maar stuur vervolgens aan op een persoonlijke afspraak. Mail na het telefoongesprek een gespreksverslag met het aanbod door naar het bedrijf, zodat het nogmaals bekeken kan worden.

Opvolging is van groot belang om de deal te sluiten. Het komt niet vaak voor dat een potentiële sponsor direct instemt met het gedane voorstel. Vraag daarom aan het bedrijf wanneer het besluit genomen wordt, en neem contact op als de termijn verstreken is. Als een bedrijf afziet van sponsoring is het altijd goed om te vragen naar de beweegreden. In de toekomst kan dit gebruikt worden als het bedrijf nogmaals benaderd wordt.

Het sponsorcontract

Reageer enthousiast en snel wanneer een bedrijf aangeeft sponsor te willen worden van de vereniging. Informeer wat de te doorlopen stappen zijn en welke informatie het bedrijf moet aanleveren.

Stel als vereniging een sponsorcontract op waarin alle relevante informatie is opgenomen. Een voorbeeld van een sponsorcontract is te vinden onderaan deze pagina.

Het belangrijkste aan het sponsorcontract is de uitvoering ervan. Dit geldt zowel aan de kant van de vereniging als de kant van het bedrijf. Laat zien dat de vereniging initiatief neemt en wees actief in het uitvoeren van de tegenprestaties ten behoeve van de sponsor. De sponsor zal een morele verplichting voelen om te voldoen aan zijn kant van het contract.

De evaluatie

Het is verstandig om een aantal maanden na de start van het sponsorcontract een gesprek in te plannen met de sponsor. Bespreek het proces en laat zien welke stappen er al zijn gezet. Vraag daarnaast of de sponsor nog additionele wensen heeft. Wie weet wil de sponsor de samenwerking uitbreiden nu het bedrijf in de eerste maanden heeft gezien dat de vereniging een betrouwbare partner is.

Wanneer een sponsor ontevreden is, dan is het belangrijk om een luisterend oor te bieden en te kijken op welk domein de vereniging beter kan presteren. Spreek  in overleg  met de sponsor een bepaalde termijn af waarbinnen de verbeteringen worden gerealiseerd. Als deze verbetering gerealiseerd wordt is de kans groot dat de tevredenheid stijgt en het bedrijf aanblijft als sponsor.

Het is daarnaast aan te raden om voor elke sponsor een jaarlijkse evaluatie in te plannen. De sponsor voelt zich gezien en de relatie wordt versterkt. Daarnaast krijgt de sponsor de mogelijkheid om andere zaken aan te kaarten en misschien ziet de sponsor wel extra (sponsor)mogelijkheden. De evaluatie is een ideaal moment om de samenwerking te verlengen of het sponsorcontract eventueel op te hogen.

Vragen

• Hoe gaat het met uw bedrijf?
• Bent u tevreden over de sponsoring?
• Wat zijn voor komend seizoen de doelen v.w.b. de sponsoring?
• Ziet u nog andere mogelijkheden binnen de vereniging? Zo ja, op welke manier kunnen we hierin wat voor u betekenen?
• Kunt u feedback geven over de manier hoe wij als sponsorcommissie omgaan met onze sponsoren? En hoe we dat nog meer kunnen verbeteren?
• Weet u in uw kennissenkring misschien iemand die ons ook zou willen sponsoren?

Handige tips

Doe een duidelijk voorstel

Het doen van een duidelijk voorstel heeft meerdere voordelen. Ten eerste weet de sponsor waar ze aan toe zijn. Daarnaast zegt de reactie van de sponsor veel over het voorstel. Bij een positieve reactie is het mogelijk om de verbintenis gelijk te sluiten en is de sponsor binnen.. Echter, een negatieve reactie kan ook bruikbaar zijn, als er maar op de juiste manier op gereageerd wordt:

• “We hebben er als bedrijf voor gekozen om niet meer te sponsoren”. Benader het bedrijf de volgende keer voor het plaatsen van een advertentie i.p.v. sponsoring.
• “We hebben het sponsorbudget voor dit jaar al verdeeld.” Vraag het bedrijf wanneer de verdeling plaatsvindt en zorg ervoor dat het bedrijf volgend jaar op tijd wordt benaderd.
• “We hebben het idee dat sponsoring niet werkt voor ons bedrijf.” Vraag het bedrijf wat ze zouden willen bereiken en bied een eventuele testperiode aan.

Het gebruik van digitale media

Met de opkomst van de digitale media is er veel meer mogelijk dan alleen de traditionele sponsormogelijkheden. Door bijvoorbeeld bedrijven te laten adverteren op de televisie of op het Afhangbord in de kantine hoeft er geen winddoek gemaakt te worden en zijn de instapkosten voor de sponsoring een stuk lager. Daarnaast kan de vereniging makkelijk schakelen als er sponsoren in- of uitstappen.

Samenstelling sponsorcommissie

Een sponsorcommissie kan van onschatbare waarde zijn voor een vereniging. Een sponsorcommissie is namelijk niet alleen maar bezig met sponsorwerving, maar ook met de communicatie tussen vereniging en de sponsor, het organiseren van de sponsoruitingen en het in orde maken van de financiële administratie. Veel verenigingen focussen hoofdzakelijk op de werving van nieuwe sponsors. Als de andere twee hoofdtaken echter worden verwaarloosd, wordt het effect van het wervingswerk teniet gedaan. Zo worden bijvoorbeeld afspraken niet nagekomen, worden facturen niet verzonden of zeggen bestaande sponsoren hun sponsorschap op.

Omdat de sponsorcommissie meerdere taken heeft, is het goed om duidelijk te maken bij wie welke taken, verantwoordelijkheden en afspraken liggen. Om als sponsorcommissie op een goede manier te kunnen functioneren zijn er minstens drie leden nodig. Per 20 sponsoren die worden toegevoegd wordt het aangeraden om een extra persoon toe te voegen aan de sponsorcommissie. Op deze manier blijft het voor elk lid van de sponsorcommissie behapbaar.

De belangrijkste taken van de sponsorcommissie zijn:

• Commercie: Hierbij gaat het om de werving van nieuwe sponsoren en het relatiebeheer met huidige sponsoren.
• Administratie en organisatie: Hierbij gaat het om het opstellen van de sponsorcontracten, het factureren van de bedragen, het verzorgen van de sponsoruitingen en het voeren van de debiteurenadministratie.
• Communicatie: Communicatie wordt vaak (deels) vergeten, maar is van essentieel belang. Het is niet alleen belangrijk om met je sponsoren te communiceren, maar ook over de sponsoren. Schenk aan elke sponsor eens wat persoonlijke aandacht. Denk hierbij aan interview in het clubblad of voor de website en stuur een presentje als een sponsor jubileert.

Denk daarnaast goed na welk bestuurslid verantwoordelijk wordt voor de sponsorcommissie. Het kan handig zijn om de penningmeester hiervoor te benoemen, aangezien de penningmeester ook gaat over de facturatie. Als sponsoren bovenmatig belangrijk zijn voor de vereniging kan ervoor gekozen worden om een bestuurslid aan te stellen die zich puur richt op de sponsorcommissie.

De sponsorrelatie

De relatie onderhouden met de sponsor is erg belangrijk. Er zijn natuurlijk ook altijd mogelijkheden om deze relatie te verbeteren. En hoe wordt omgegaan met een sponsor die de (betalings)verplichtingen niet nakomt?

De communicatie met de sponsor

De vereniging is dankbaar voor de (financiële) ondersteuning die ontvangen wordt vanuit de sponsoren. Vaak zijn de sponsoren ook erg blij dat ze een positieve bijdrage kunnen leveren aan de vereniging. Informeer de sponsor waar het sponsorgeld specifiek voor gebruikt wordt. Zo wordt de betrokkenheid vergroot en is de sponsor eerder geneigd om sponsor te blijven van de vereniging.

Facturatie en herinnering

Sponsoren zijn vanwege hun financiële bijdrage een belangrijke partner voor de vereniging. Omdat de financiële bijdrage zo belangrijk is, is het verstandig om dit zorgvuldig en goed te organiseren. Stel in het contract op wanneer er gefactureerd wordt en stel een betalingstermijn vast. Factureer op tijd en monitor of de betalingstermijn niet verstrijkt.

Flexibiliteit

Vaak ontstaat sponsoring vanuit een persoonlijk of ideëel motief. De sponsor voelt verbondenheid met de vereniging en wil een bijdrage leveren. Probeer als vereniging dan ook het beste voor te hebben met de sponsor. Mochten er (tijdelijk) problemen zijn met het bijtijds betalen van het afgesproken sponsorbedrag, probeer dan waar mogelijk flexibel te zijn. Ga in gesprek over het eventueel verplaatsen van de betalingstermijn of probeer tot een andere oplossing te komen zoals het in termijnen betalen van het sponsorbedrag.

Het afdragen van BTW

Op een enkeling na zijn alle verenigingen vrijgesteld van het afdragen van BTW tot een bedrag van €50.000. Als de vereniging BTW-plichtig is dan moet hier rekening mee worden gehouden bij de sponsoring. Het sponsorbedrag dient dan te worden opgehoogd met het BTW-bedrag. De vereniging draagt dit vervolgens af aan de belastingdienst en de sponsor kan het BTW-bedrag terugvorderen.

Ook sponsoring in natura telt mee voor de BTW. Als de vereniging producten of diensten ontvangt van de sponsor, dan moet over de waarde van de tegenprestatie BTW worden berekend. Er dient aan het bedrijf een factuur te worden verstuurd waarin de berekende BTW wordt gespecificeerd.

Omdat de regelgeving ingewikkeld kan zijn is het verstandig alle zaken omtrent de BTW-aangifte na te lezen op de website van de Belastingdienst via de volgende link. 

Sponsornieuwsbrief

Verenigingen kiezen er vaak voor om de reguliere nieuwsbrief ook aan sponsoren te verstrekken. Voor de meeste sponsoren is de inhoud van de reguliere nieuwsbrief veelal niet interessant. Het is daarom beter om een specifieke sponsornieuwsbrief te sturen die minder frequent wordt verstuurd. Zo blijft de inhoud interessant en krijgt de sponsor geen overkill aan nieuwsbrieven.

Om de sponsornieuwsbrief herkenbaar en beknopt te houden is het aan te raden te werken met een aantal vaste rubrieken. Een aantal rubrieken die gebruikt kunnen worden zijn:

• Belangrijkste ontwikkelingen binnen de vereniging
• Evenementen- en activiteitenkalender
• (eventuele) aankondiging nieuwe sponsoren
• Rubriek waarbij een sponsor wordt uitgelicht (kan d.m.v. een interview)

Het is goed om de rubriek waarin de sponsor wordt uitgelicht ook mee te nemen in de algemene nieuwsbrief. Licht in elke reguliere nieuwsbrief één sponsor uit die een podium krijgt en in het zonnetje wordt gezet. De sponsor zal waardering voelen, wat zal leiden tot een betere relatie met de sponsor. Daarnaast wordt exposure en eventuele interactie gegenereerd tussen de leden en de sponsor.